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来源:光明日报评论   gkz6   2010-09-27
创意月饼丰富中秋节日市场  创意月饼丰富中秋节日市场  资料照片     今年的北京中秋节显得比以往格外热闹,除了琳琅满目的月饼外,中秋节上又增添了一位可爱的新成员——形象大使“兔儿爷”。只见浓眉大眼的他手持药杵,眉毛如金色祥云,双颊微红,神采奕奕……     其实,“兔儿爷”对北京人来说并不陌生,中秋节供奉他是老北京特有的风俗。“兔儿爷”形象的发布和推广方表示,在传统节日中的民俗标识渐渐被人们淡忘的时候,推出具有深厚文化传统和地域特征的“兔儿爷”,不仅能为节日消费提供一个文化符号,也将唤醒市民对传统节日习俗的亲近和认同。     他们的观点不无道理,“兔儿爷”一推出就受到广大市民的喜爱,他的意义和价值已经远远超出一个单纯的文化符号,为中秋节庆注入了更多文化内涵,相信这个“形象大使”的衍生产品也将带来文化产业新的商机,“兔儿爷”玩具和贴画将走进人们的视野,“兔儿爷”的授权产品也可以交易……     中秋节是我国极富传统色彩的节日,它与春节、元宵节、清明节、端午节、重阳节等组成中华民族的传统节日。然而,文化的流传却是个耳濡目染的过程,需要一定的环境和条件。只有我们赋予传统节日更多的现代意义和时代气息,它自身所蕴含的文化魅力和深厚的历史积淀才会焕发出无穷的活力。在加快文化产业发展的今天,挖掘节庆文化内涵,让这些传统节日重新焕发新时代的光彩,不仅可以发扬光大传统文化,也能够为文化产业注入新的发展机遇。     以中秋节为例,从传统眼光看,一盘月饼,一壶茶和一些瓜果摆在院中的桌子上,一家人一边吃月饼一边赏月。“天上一轮才捧出,人间万姓仰头看”,这是中国人过中秋节的场景。赏月吃月饼确实是传统过节方式,众多的厂家商家抓住这个“节赐良机”,炒热月饼市场,但常常把目光仅仅放在了月饼上。殊不知,这过于“抢眼”的实物月饼转移了人们的视线,使大家对中秋节的文化内涵淡漠了许多,中秋节慢慢也演变为不少人眼中的“月饼节”。     实际上,除了月饼,中秋节庆还有很多文化内涵,也有很多相应的文化产品等待我们去细细开发——除了中秋“吃什么”,文化产业经营者还应想到中秋“看什么”、“玩什么”、“买什么”——三天的假期里,能否为观众打造一批特色演出,让他们赏月的同时,身临其境地领略古老而又现代的中秋文化;中秋正值秋高气爽时,城市周边地区能否因地制宜,开发出一些旅游产品,让大家去放松一下紧张疲惫的身心,真正融入大自然;中秋佳节,走亲访友必不可少,带上什么样的礼品既能表达情谊又让人感到与众不同,商家能否开发出特色礼品,丰富节庆市场……     解决这些问题,都需要我们把目光跳出节庆本身,从一个更广的视角去判断。从根本上说,节庆活动的成功,在于如何唤起民众注意,在于如何创造独特性和人文氛围的维持。打造节庆文化产品离不开文化内涵,更离不开传统产业,只有把文化产业与传统产业真正融合起来,才能更好地提升节庆的品位,同时创新传统产业发展形式,实现二者的共赢。     中秋节与春节、端午节等是属于我国全民性的节日,被列入我国第一批国家非物质文化遗产名录。因此从某种意义上说,节庆文化开发也是关系到非物质文化遗产保护的重要问题。我们知道,有了文化资源不一定就有好的文化产品,只有将目光瞄准传统文化开发和建设,同时强化民众参与,唤起民众对民族文化、地域文化保护的自觉意识,才能开发出满足人民群众精神文化需求的节庆文化产品。笔者认为,在开发节庆文化产品中,亟待改变“政府主导、企业参与”、“旅游搭台、经贸唱戏”的陈旧思路,要通过有独创性的策划,节庆活动才能真正得到市民和市场的认同,城市也才能塑造出自己的品牌形象,传统文化才能得到更好地得以保护和传承。
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